Y a-t-il un communicant pour aider les communicants de l’Elysée – Nicolas Baygert et Philippe Moreau-Chevrolet pour Slate.fr

  • Rédigé par Philippe Moreau-Chevrolet et Nicolas Baygert
  • le 11/07/2015
  • dans Slate.fr

Le projecteur médiatique se dirige de plus en plus vers la fabrication de l’image présidentielle, processus dans lequel le chef d’Etat lui-même n’apparaît plus que comme un personnage à l’arrière-plan. Un storytelling qui n’est pas sans risque.

C’est un rituel. La relation entre les médias et les communicants au service du pouvoir exige de ces derniers la délivrance régulière de «séquences». Ce sont des micro-récits, des happenings narratifs que les journalistes, les chroniqueurs et les commentateurs pourront s’approprier. Ces séquences doivent être suffisamment fortes pour attirer leur attention, et au besoin la divertir.

Dans les opérations d’image tentées par l’Élysée, en parallèle aux emprunts à la pop culture effectués par le Service d’information du gouvernement (SIG) –qui décline des campagnes inspirées par House of Cards, Star Wars, le Seigneur des anneaux ou Game of Thrones– l’heure est au making of.

Le projecteur se dirige vers les communicants de l’Elysée, vers la fabrication de l’image présidentielle, processus dans lequel le chef d’Etat lui-même n’apparaît plus que comme un personnage à l’arrière-plan. Un personnage dont on parle. Les positions s’inversent. Les metteurs en scène s’improvisent acteurs. L’acteur principal devient un objet. Un objet de sa propre communication.

Le récit de la séance photo des communicants de l’Elysée, paru en février dernier dans l’Obs, est à ce titre exemplaire. Le Président était dans les coulisses du shooting, tout sourire, tandis que ses communicants, eux, étaient devant l’objectif. Une scène surréaliste.

Rebaptisés non sans ironie «La jeune garde» du Président et photographiés avec tout autant d’ironie dans une imagerie The Kooples, les communicants de l’Elysée ont été les premières victimes de l’opération. La séquence devait contribuer à moderniser l’image du Président, en invoquant une «génération internet» qui travaille «sur un mode managérial» avec des «plateaux-repas» et dans la «cool attitude». Et c’est l’inverse qui s’est produit, avec l’affichage d’une génération d’énarques en costumes trois pièces, en tous points conformes aux générations précédentes.

Un vide qui doit être constamment rempli

Cette inversion de la communication et de son objet est inédite sous la Ve République. Elle n’a aucun équivalent dans les démocraties avancées. Comment la comprendre? Pourquoi se produit-elle en France, en 2015?

La première explication tient à un constat d’échec. Le personnage de François Hollande ne parvient pas à «imprimer» dans l’opinion. Il ne fascine guère, en grande partie parce qu’il ne parvient pas à communiquer sur lui-même. Ce déficit de communication sur la personnalité, les valeurs ou les repères personnels du Président, lui aussi inédit sous la Ve République, crée un vide qui doit constamment être rempli par les autres.

Pour ne pas laisser des adversaires comme Valérie Trierweiler remplir ce vide, les hommes de l’ombre ont trouvé comme parade de passer à la lumière. Puisque le Président n’«incarne» pas la fonction, il s’agit en quelque sorte de l’incarner en son nom. Après le désastreux passage d’Aquilino Morelle et la parenthèse Claude Sérillon, communiquer sur de «jeunes» communicants permet ainsi de tenter un storytelling présidentiel.

A l’initiative de l’Elysée, cet argument générationnel tourne en boucle dans les médias. Le récit n’est pas nécessairement très crédible –comme cette scène diffusée sur France 2 en juin, et qui montre les communicants du Président l’informant des tendances de l’opinion récoltées sur… Twitter. Mais c’est sa répétition qui en fait la vertu.

«Moi j’ai besoin de cette information, j’ai besoin de savoir ce qu’un nombre de Français à travers les réseaux sociaux expriment», explique le chef de l’État dans cette nouvelle séquence. Fini Claude Sérillon, ringardisé, «druckerisé» aux yeux du public. Place aux jeunes. Mais pas à n’importe quels jeunes.

Au cœur de cette opération «nouveau look pour une nouvelle vie» de l’Elysée, on trouve un énarque, mais trentenaire, Gaspard Gantzer, désormais chef du pôle de communication de l’Elysée. Mi-énarque mi-jeune, mi-technocrate mi-communicant, Gantzer appartient à une espèce hybride. C’est à lui qu’appartient d’incarner une sorte de «double communicationnel» de François Hollande.

La mise en avant de ses communicants permet au Président d’exister et de changer son image, tout en restant en retrait. Finis les couacs du début de mandats, finis les tweets intempestifs, finis les égarements en scooter, finis les répudiations et les «sans-dents». A un récit présidentiel inexistant se superpose dorénavant le récit des communicants.
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